【動画あり】指名検索を最大化する方法とは!ホットリンクCMOが解説

タイトル

「指名検索」を増やし売上を最大化するためのTwitter戦略【株式会社ホットリンク 執行役員 CMO いいたかゆうた氏】

オープニング

【FREE WEB HOPE代表取締役社長 相原祐樹氏】

今回の登壇者は株式会社ホットリンク執行役員CMOいいたかゆうたさんです!

※イベント風景※

(以下はいいたか氏のプレゼン内容を記載しています。)

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はじめに

【株式会社ホットリンク 執行役員 CMO いいたかゆうた氏】

いいたかです。

よろしくお願いします。

ホットリンクに入ったのは2019年1月で、その前はマーケティングメディア、フェレットの創刊立ち上げの担当役員など、デジタルに従事する会社で10年以上働いてきました。

ホットリンクについて

現職のホットリンクでは、「ソーシャルメディアマーケティングにスタンダードを創る」という事業ミッションでやっています。

リスティングだったりLPだったりWeb制作では、一定のスタンダードがありますよね。

事業側で働いていれば、「60点くらいの知識は持っている」というような基準があると思うんですけど、ことソーシャルメディアマーケティングになると一気にスタンダードがないんですね。

多くの企業がフォロワーを増やせば良いとかエンゲージメントを高めれば良いとか、色々言ってはいるものの、マーケティング活動における一番の重要なポイントは売上を上げることです。

なのに、売上の話を一切せずに、ほかの話をしていることが問題だなということで、このようなミッションでやらせていただいています。

我々はソーシャルメディアマーケティングの中でも、アーンドメディアの領域を得意としています。

Webメディアを3つに分けると、自社で運営するのがオウンドメディア、広告やプロモーションを行うのがペイドメディア、そして消費者やユーザーが起点になるアーンドメディアがあります。

この中でSNSが唯一寄与できるのはアーンドメディアなんですよ。

アーンドメディアとは何かというと、ブログ、SNS、クチコミサイト、ニュース記事なんですが、ここは企業が唯一コントロールできないところなんですね。

でも、企業がSNSを正しく活用すると、クチコミが生まれて、それによって購買に繋がる。

我々は、こういった施策を、データを元に支援している会社になります。

ではなぜ我々がそれをできるのかというと、母体が世界中のソーシャルビッグデータを保有しているんですね。

なのでデータに基づいた施策を考えられる。

会社の強みは3つあって、

1つ目は成功法則から編み出された独自メソッドで、我々はソーシャルメディアの勝ちパターンを多く蓄積していて、それをナレッジ化しています。

2つ目は膨大なソーシャルデータをベースに企業の支援に入ること。

3つ目が、多数在籍するデータ分析のスペシャリストです。

変わりゆくマーケティングとSNS

当たり前ですが、SNSの利用者は増えています。

次にソーシャルメディアを商品購入時に参考にする人も増えていると。

そしてSNSが購買のきっかけになっているというデータが65%ある。

次にGoogle検索とSNS検索というところで、Googleは「Google先生に聞く」という言葉があるように有識者に聞くという立ち位置。

逆に、SNSになるとリアルな声を聞きたいんですね。

ちゃんと誰が言っているのかがわかるので判断がしやすい。

次にペイドメディアを取り巻く環境の変化が起きています。

個人情報保護規制の波というのが、2018年にGDPRが導入されて個人データ保護が重要だという考え方になっていたりだとか、あとはプラットフォーマーの変化が起きています。

※GDPR:EU圏の一般データ保護規則のこと。

※プラットフォーマー:GoogleやFacebookなど、基盤となるサービスやシステムを提供している事業者のこと。

アドテクノロジーの環境が良くなると、個人情報って規制で守られるんですよ。

ただ唯一規制が入らないのがクチコミなんですよ。

なので、ソーシャルメディアマーケティングには追い風もちゃんと来ている。

最近だと新型コロナウイルスによってワクチンや集団免疫による経済の抑制は長期化するとされていて、要は「Afterコロナ」ではなくて、「With」なんですよ。

そことどうやって向き合うかって考えていただくと、いまみなさんの購買って変わっていますよね。

リアルとデジタルの間に色んなサービスが入ってきていて、ここにはやはりSNSが寄与すると捉えていただけるとわかりやすいかなと。

いったんまとめると、SNSのユーザーは右肩上がりで増えていて、SNSを見て購買を決めている。

一方でSNSを活用することで売上や認知が上がった成功事例がすごく少ないですよね。

シャープさんやタニタさんのように良い例もありますけど、あれは運用の話ですよね。

我々はどこにでも通用するスタンダードを作りたいという思いでやっています。

もう一個のまとめとして、企業のSNS活用がうまくいかない主な原因を4つ挙げます。

1つがSNSをマーケティングの全体像の中で捉えられていないこと。

また、売上ではなくアカウント運用が目的化していること。

そして、SNSを情報発信媒体としか捉えていないこと。

最後に、自社の特性に合ったSNS活用戦略とか施策を選べていないことで、これは根深い問題だと思うんですけど、どうやって使えば良いのかというスタンダードがないので、正しい選択ができていないのかなと思います。

SNSを中心としたデジタルマーケティングの考え方

企業のデジタルマーケティングは、やることが多すぎるという問題がありますよね。

認知や集客、コンバージョン、リテンション、Web制作、裏側の技術など。

ソーシャルマーケティングはどこに寄与するかというと、集客、コンバージョン、再訪の全てに有効な取り組みなんですね。

これをベースにして考える必要がある。

次に評価指標について、いま多くの企業は部分最適で評価しています。

でも、もっと楽観的というか、ブランド中心で全体最適を考えることを企業が促進すべきだというのが我々の考え方です。

ユーザーはSNSやクチコミなど色々な情報の取り方をしていて、企業はそれを想像することが重要で、その中心は絶対にWebサイトではなくブランドなんですよ。

良いモノを提供する、それをどのようにディストリビューション(流通)するか、ということを考えて企業は設計する必要がありますよっていうことですね。

方法論は1つではないと考えることが重要です。

これは良くあるマーケティングで陥りがちな例で、消費行動モデルの「AIDMA」とか「AISAS」ってありますけど、「Attention」(注目)を得ることだけに集中するとコストが高騰します。

また、ニーズがなくなれば、注目だけ集めても先細りしますよね。

では多くの企業はどうなっているかというと、「アテンションを伸ばせば良いじゃん」という考え方になっている。

アテンションは広告で獲得することが多いんですが、キャンペーンでフォローやリツイートを増やせば良いと言うわけではなくて、やっぱりソーシャル時代には、アテンションの質がすごく重要なんですね。

良質なアテンションがあると、コンバージョンも増えるという考え方を持っていただくのがまず重要です。

ソーシャル時代においてアテンションを広げるためのPointとは何か?

ポイントはやっぱりUGCですね。

「User Generated Contents」という、ユーザー自身の投稿が重要ですよという時代になってきています。

実はUGCって言葉は2000年くらいからある言葉なんですね。

掲示板に書き込む、「価格.com」にレビューする、これはUGCですよね。

ここからの話では、SNSのUGCをベースに考えていただければと思います。

なぜUGCが大事かというと、まずUGCは情報の信頼性が高いからです。

情報量が多すぎる今の時代、例えばInstagramでコスメ好きの人がおすすめ商品を投稿していれば、その信頼性は高いですよね。

つまり、「誰が言っているのか」がめちゃくちゃ重要なんですよ。

2番目は行動転換が起こりやすい。

情報の信頼性が高ければ、購買スピードが早いですよね。

3番目はシンプルで、シェアされると多くの人に届く

情報があまりにも多く、信頼性の低い情報は見てもらえない状況で、どこの情報が重要かというと、購買決定の影響力って、家族、友人、知人からの推薦が最も高いんですよ。

ということは、UGCが増えることで購買が増えるのは当たり前に考えられるのかなと思います。

UGCの文脈は2つあって、1つ目は製品・サービス文脈で、2つ目がコミュニケーション文脈です。

製品・サービス文脈は、「どこどこのお店に行ってきたよ」っていうUGCで、これは人の行動が見えるのでめちゃくちゃ良いですよね。

コミュニケーション文脈は、CMやイベントのようなものからブランドが想起されるパターンですね。

UGCは製品・サービス文脈が一番なんですけど、商品に触れる中でユーザーがどうやってクチコミを出すかっていうことを我々は考えてやっています。

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情報伝搬は「1対n」から「n対n」へ

SNSはパーソナルメディアの集合体なんですよ。

アカウント運用が全てではなくて、この集合体に対してどうやってアプローチをするか、という考え方ですね。

よく言われる情報伝播は「1対n」ですが、これだとSNSの考え方としては間違っていて、本当はユーザーが中心なんですね。

実際は「n対n」のようにクチコミでクラスターが発生しています。

そんな中でまず企業がやるべきことは、いま自分たちの製品がどのようにクチコミされているのか、という考え方をすることです。

要はSNSというメディアを活用する視点が重要で、UGCの活用が大きなポイントを握っていて、アーンドメディアの発想で考えていく必要があるわけです。

昔はTVや雑誌などの4マスがクチコミを形成していたのが、いまは誰もがメディアになり、SNSのクチコミがテレビで取り上げられる事例もたくさんありますよね。

このように考えると、日本国内で言うと、8500万人がSNSをやっているのであれば、SNSユーザーに向けてどのようにクチコミされるのか考えることが重要だよ、という考え方。

アーンドメディアが限界突破の鍵になると本気で思っていて、オウンドメディアもペイドメディアも重要だけど、アーンドも重要だよねっていう考え方を持って、三つ巴で企業が戦略を立てていくのがポイントになると思います。

UGC、指名検索、売り上げの関係

UGCが伸びると、指名検索と売上って本当に伸びるのか、というところの話をします。

まず一般検索と指名検索は対になっていて、一般検索が「東京 賃貸」であれば指名検索が「スーモ」です。

一般検索に比べて、指名検索はアクションしたいユーザーがほとんどなので、コンバージョンレートは10倍以上の開きがあると思います。

SNSは、商品を探していなくても情報が流れてくるので、唯一指名検索を増やせるプラットフォームはSNSなんですよ。

ここが重要で、クチコミが増えると指名が増えていきます。

事例をグラフで見ても、右肩上がりにツイートが積層していると、指名検索も積層していく。

そして、POS(売上)データをみても、右肩上がりですよね。

我々の支援も、基本は売上を上げることなので、まずはUGCを増やしていって、同時に指名検索も増えているか見るんですよ。

そして指名検索が増えていると、売上も基本的に動いている。

3枚おろし

なぜTwitterが良いかというと、データ活用と拡散が可能なことが挙げられます。

 

最高なのは、常にUGCが発生していて、指名検索されているサービス

クチコミが上がれば指名検索も増えて売上も増えるという構図になります。

2番目は、UGCは出ていないが指名検索は出ているサービス

これは後で話す「PGC」などによって指名検索を増やせば売上を増やせるという構図になります。

3番目はUGCも指名検索も出ていないサービス

これはコモディティ化されている商材です。

※コモディティ:差別化が難しい商品のこと。

これは1番目や2番目よりも数倍のコストをかけて、消費者から忘れられないようにする施策が重要です。

ここでPGC、「Professional Generated Content」の話をします。

これはUGCを創出することを目的としたプロのコンテンツですね。

インフルエンサーマーケティングとPGCの比較をすると、インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーの投稿に全てがかかりますよね。

でもPGCはプロと一緒に作るコンテンツなので、コンテンツに広告をかけられるし、所有権も企業が持てるんですよ。

次にPGCとUGCを比較すると、PGCはコンテンツを企業がコントロールできますし、プロが制作するので発想も広くてクオリティも高いですよね。

UGC創出の課題というと、商材の特性上UGCが発生しないことと、UGCの発生数には限界値があると。

なので、UGCの伸びに限界がきた時に、我々はPGCで限界突破を仕掛けていきます。

SNS時代の行動購買プロセスULSSAS

SNS時代の行動購買プロセスをULSSASと呼んでいますが、まずSNSではUGCが一番です。

もし友達が投稿している商品を見たら、「いいね」(Like)しますよね。

それで、本当にその商品を求めていたら、ソーシャルメディア内での検索、つまり「Search 1」が入るんですよ。

さらに良かったら、Googleなどで「Search 2」、これは指名検索です。

それで購買(Action)が入って、「自分も買ったよ」などと拡散(Spread)しますよね。

となると、1つの投稿がフックでプロセスがぐるぐる回り始めるんですよ。

そこで企業が何をすれば良いかというと、ユーザーの投稿をリツイートすればコンテンツを生成できるんです。

ちなみにInstagramでは少し違っていて、「UDSSAS」という考え方で、

ユーザーによる投稿(UGC)、発見(Discover)、保存(Save)、検索(Search)、購買(Action)、共有(Share)という構図になってくると。

ULSSASを回すポイントは2つあります。

1つ目はフォロワーの質を変える

2つ目にUGCを発生させる仕掛けが、アカウント運用です。

ここから今日初めてアカウント運用の話をしていきます。

まずTwitterは、65%のユーザーが50人以下の関係性で利用しています。

次に、50〜300人のユーザーが25%です。

つまり、90%が、プライベートグラフ・ソーシャルグラフでTwitterを活用しているんですね。

*プライベートグラフ:プライベート上の人間関係のこと。

*ソーシャルグラフ:ソーシャルメディア上の人間関係のこと。

ここに答えが出ているんですが、どんなSNSも、基本的な友達って変わらないんですよ。

また、Twitterは地域を超えることがないんですね。

東京で呟かれた投稿は、東京、埼玉、神奈川、千葉、山梨という順で広がっている。

なので、拡散のイメージというのは、「めちゃイケ」が高校のクラスで話題になって、隣のクラス、隣の学校でも話題になるように、鎖を作ることが重要だという考え方でやっています。

ここで、みなさんにとってインフルエンサーとはどういう人かというと、もちろん有名人や影響力のある人は重要ですが、再現性がないので難しいということで、むしろ、みなさんの製品をクチコミしてくれる人や、リツイートしてくれるフォロワーを多く抱えている人がすごく重要です。

もう少し掘り下げると、プライベートグラフ・ソーシャルグラフでTwitterを活用しているユーザーと、ツイート数の多いユーザーですね。

そして質の高いフォロワーを獲得する方法ですが、これはやっぱりフォロワー課金の広告でやったほうが良いです。

UGCを生み出す方法を大きく分けると、コンテンツ、商品、コミュニケーション、広告・プロモーションという4つになるかなと思います。

成功事例(シャトレーゼ)

最後に成功事例で、和菓子屋さんのシャトレーゼさんです。

フォロワー数ゼロから支援をしています。

方針としてUGCの創出・増加と、オーガニック検索のエンゲージメント率向上を目指しました。

 

 

次にUGC創出のプロセス。

「酸っぱいアイスをカクテルに突っ込んだ」という投稿をすると、ユーザーが真似してUGCが発生して、シャトレーゼがリツイートすると、さらにそれを受けてUGCが生まれる。

このような施策をしました。

その結果、約1年でフォロワー数は12万人に、月間クチコミ数は約8倍、テキストのみのUGC数は1.6倍、画像付きUGCは11倍になりました。

まとめ

ULSSASを回すポイントは、フォロワーの質を変えることと、UGCを発生させる仕掛けをすることです。

それによるメリットが、情報が拡散されてクチコミ数が増えることで、Webニュースにも取り上げられてアテンションに寄与します。

そしてUGCはユーザー投稿なので、信頼度が高く、コンテンツ量産にも繋がる

すると広告を活用しなくてもターゲットに情報を届けられる。

結果的に、売上やコンバージョンに繋がりROIを改善できます。

いいコンテンツとは何かというのをぜひ考えていただきたいです。

大事なのはいい商品・サービスなんですよ。

誰を何で幸せにしたいのかを本気で考えて、それを作って、正しくディストリビューションする。

すると、昔の井戸端会議の時代にクチコミが自然に広がるように、多くの人に届くという原理原則があるので、

やはりここをポイントとしてやっていくのがわかりやすいかなと思います。

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